Josh Bernoff sul corporate blogging

«Solo il 16% per cento degli utenti crede nella veridicità dei corporate blog. Di tutti i tool online adoperati nella comunicazione aziendale e nel marketing, il blog aziendale è in assoluto quello che riscuote meno fiducia, meno addirittura dell’e-mail marketing». A parlare è Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, nonché co-autore insieme a Charlene Li dell’ottimo libro intitolato “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, intervistato in occasione di una sua recente visita a Roma.
I dati in suo possesso parlano chiaro: molto spesso i corporate blog  falliscono la missione di instaurare un dialogo con gli utenti perché vengono usati male dal management e, nel loro insieme, questi deludenti tentativi hanno generato sfiducia in larga parte dell’audience. Per dirla con Bernoff,  «il problema è che aprire un blog solo per avere un altro posto dove pubblicare comunicati stampa non serve a niente se non a farvi sembrare degli idioti».
Detto questo, è lecito domandarsi se le aziende debbano o meno rinunciare la corporate blogging e dedicarsi ad altro: «Penso che dovrebbero prima riflettere bene sul perché vogliono o non vogliono fare blogging – risponde Bernoff – Se  diamo un’occhiata oggi al blog di General Motors (Fast lane), scopriamo che in buona parte vi si parla di crisi e vi si difendono le posizioni dell’azienda, mentre solo un anno fa l’unico argomento trattato nei post erano le automobili GM. Nel loro caso è stato un bene avere un blog, perché oggi consente loro di rispondere sui temi della crisi e perché hanno capito che bisognava cambiare registro».
Riassumendo, il corporate blogging non è per tutti. In molti ci si sono buttati a capofitto senza capire realmente cosa stessero facendo e creando mostri capaci solo di deludere l’audience, generare diffidenza.

«E’ interessante notare che due anni ricevevo molte domande sull’argomento blog, mentre adesso sono molto diminuite – precisa il Vp Forrester – Da un lato, questo dipende dal fatto che molti dei manager che fino a ieri avevano tentennato ritardando l’avvio di iniziative “web2.0”, oggi sono saltati a pié pari  in altri contesti come ad esempio i social network, saltando di fatto il corporate blogging». Altri invece si sono scottati con esperienze mal gestite o semplicemente «non hanno ottenuto quello che si aspettavano e hanno accantonato il blog».
E’ dunque la fine del corporate blogging? In realtà no: dopo la popolarità e i facili entusiasmi iniziali c’è stata un’inevitabile e crudele selezione naturale che oggi ci consente di dire con maggiore certezza chi ha fatto bene e chi ha fatto male, ma anche chi dovrebbe e non dovrebbe bloggare, identificando sostanzialmente due possibili strade da seguire: «Ci sono aziende i cui CEO che dovrebbero bloggare perché hanno passione e idee che meritano di essere condivise oltre che la capacità di sintetizzarle in un post– conferma Bernoff – altre (come Sun, HP, Microsoft) che hanno preferito dare a tutti dipendenti gli strumenti per bloggare, trasformandoli di fatto in ambasciatore del brand e dispensatori di consigli, indicazioni, suggerimenti». Entrambe le strade sono praticabili. dovete solo capire qual è la vostra.
Concludendo, non è ancora suonata l’ora del blog aziendale. Siamo anzi in una fase dove finalmente c’è spazio solo per iniziative di qualità, e questo non può essere che un bene. Per tutti.

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