La ricetta segreta del corporate blogging

Quasi due anni fa pubblicavo questo articolo dedicato al corporate blogging su 7thFloor, giornale diretto da Andrea Genovese e rivolto a un pubblico mediamente digiuno di Internet e delle sue meraviglie. Rileggendolo oggi, mi sono accorto che non ha perso nulla della sua attualità e che, fatte salve alcune piccole modifiche, meritava di essere riportato alla luce su questo blog. Buona lettura.
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Il corporate blogging è servito

Ogni giorno la voce dei vostri clienti rimbomba nella rete. Controllarli è impossibile. Ignorarli può essere fatale. L’unica è rimboccarsi le maniche e partecipare alla “conversazione”. Qualcuno lo ha già fatto con successo. Basta conoscere la ricetta vincente.

Sono anni ormai che ogni giorno mangio pane e corporate blogging. Fino a poco tempo fa era solo “cucina internazionale”, priva di qualsiasi pietanza nostrana. Oggi alcuni “Chef” italiani hanno finalmente debuttato sulla scena nostrana e, sinceramente, alcuni loro “piatti” meritano la nostra attenzione. Tuttavia c’è ancora molto da fare, e il tempo a disposizione è poco: se il management italiano nonsi decide una volta per tutte a sfilare la testa da sotto la sabbia e riconoscere che ormai “i mercati sono conversazioni”, rischia di perdere per sempre il filo del discorso. Di rimanere a terra.

Niente panico: ho giusto qui la ricetta per uscire dal tunnel. Ecco gli ingredienti:

Il Blog: contrazione delle parole web-log, significa la “traccia nella rete” che gli utenti lasciano pubblicando un contenuto. Nel mondo ce ne sono almeno 130 milioni, la maggior parte dei quali ospitati da piattaforme gratuite come Wordpress.com o Blogger.com. Il resto è costituito da blog auto-gestiti: l’utente scarica software open source come Wordpress.org, affitta uno spazio su server, un dominio et voilà, il gioco è fatto. Il massimo della personalizzazione al minimo del costo: si contano il link con Technorati.com, gli accessi con Google Analytics, i feed con FeedBurner (tre azioni che danno dipendenza psicologica, quindi non abusatene). Se avete un microfono e una webcam, servizi come UStream.tv o Qik.com vi consentono di registrare file audio e video che poi possono essere caricati sul vostro blog o su YouTube. Tutto rigorosamente gratis, purché si abbia un minimo di competenze tecniche che, in una grande o media azienda, non dovrebbero mancare.

Lo spirito: mettetevelo nella zucca, dietro i blog ci sono le persone che desiderano intrattenere rapporti umani, conversare. E’ inutile raccontare loro balle da brochure patinate. Serve usare il corporate blogging per dare voce alle persone nell’azienda, per metterle in contatto con la comunità di riferimento, per portare alla luce il loro valore. Pensate a Robert Scoble (http://scobleizer.com/): informatico e blogger, quasi senza volerlo è diventato il blogger più autorevole in casa Microsoft e lo è stato finché non ha cambiato lavoro. E mentre l’azienda di Bill Gates è vista con grande diffidenza dalla blogosfera, lui è un personaggio stimato. Perché? Perché ogni giorno bloggando ha ribadito la propria onestà intellettuale. Ha compreso le dinamiche sociali della blogosfera, le ha fatte proprie, ne ha rispettato le regole. Era una persona a parlare, non l’ufficio comunicazione. Studiatelo perché dovrete farlo anche voi. E già che ci siete studiate anche Jonathan Schwartz, CEO di Sun Microsystems (http://blogs.sun.com/jonathan/): sul suo blog parla dell’azienda in un modo impensabile per il nostro management, fino al punto di aver licenziato 5mila persone con un post.

La policy: levatevi le mani dai capelli. Nessuno vi darà in pasto alla blogosfera senza fornirvi adeguate difese. Che il vostro blog sia interno o esterno, avrete una policy a cui fare riferimento: concordata con l’ufficio legale e con quello di comunicazione, servirà a circoscrivere gli argomenti da trattare, a definire il piano editoriale del vostro blog. Niente di trascendentale: sul blog di prodotto “Quellichebravo.it” della Fiat si legge “I commenti sono benvenuti, ma sono moderati. Non verranno pubblicati commenti contenenti linguaggio inappropriato, contenuti illegali o semplicemente non pertinenti con l’argomento del post.”
Semplice, efficace, definitivo. E ricordate: lunga o breve che sia, la policy deve essere condivisa con il pubblico. L’utente deve sapere quali sono le regole: se è d’accordo resta, altrimenti, tanti saluti. Patti chiari, amicizia lunga.

Gli autori: Come già detto, i blog sono persone. Non vi azzardate a pubblicare un blog con i post non firmati e senza profilo puntuale degli autori. Le altre “persone” in rete non ve lo perdoneranno. La parola d’ordine è trasparenza. Agli autori ricordo anche che bloggare è comunque un impegno. Se pensate di mettere un post al mese, non vi scomodate neppure.

L’ufficio comunicazione: va aggiunto alla ricetta in dosi minime e con cautela. In primo luogo perché ha ancora il suo da fare con la comunicazione tradizionale, che di certo non viene meno in presenza del blog. Secondo, perché riverserebbe nel blog linguaggi e comportamenti inadeguati, frutto di “deformazione professionale”. Il ruolo indicato è quello del tutor, purché non troppo invasivo.

Ingrediente segreto: il blog può essere impiegato sia nella comunicazione interna sia in quella esterna. Nel primo caso abbiamo blog personali, per le comunicazioni di servizio ma anche di progetto. Quest’ultimi sono utilissimi nel coordinare e aggiornare il lavoro di staff numerosi e dislocati sul territorio. IBM ne ha migliaia nella sua intranet, centinaia nella sola intranet italiana. Nel caso della comunicazione verso l’esterno, abbiamo ad esempio il CEO Blog, dove l’Amministratore delegato scrive di sé e della propria azienda, il product blog, con cui lanciare un prodotto creando hype nella community di riferimento; il corporate blog nudo e crudo, dove più mani raccontano l’azienda vista dall’interno (vedi Mclips, blog multiautore di  Microsoft Italia). L’elenco potrebbe continuare e altri devono ancora essere “inventati”. Ognuno deve scegliere il genere di blog che più si adatta alle esigenze del proprio business. Aggiungere, insomma, il proprio ingrediente segreto.

La zuppa l’è cotta: grazie a internet i consumatori interagiscono in modo nuovo tra loro e con voi. Fatevene una ragione e iniziate a integrare la vostra comunicazione tradizionale con i nuovi media. In Italia i Corporate blog sono ancora pochi, molti dei quali di piccole aziende giustamente in cerca di comunicazione efficace e a basso costo, ma la strada è ormai tracciata. Attenzione però: è severamente vietato improvvisare o barare, pena la debacle mediatica. Accettate la realtà: la conversazione in corso è qualcosa che non potete controllare: fatevi coraggio e partecipate.

Buon appetito.

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