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Josh Bernoff sul corporate blogging
«Solo il 16% per cento degli utenti crede nella veridicità dei corporate blog. Di tutti i tool online adoperati nella comunicazione aziendale e nel marketing, il blog aziendale è in assoluto quello che riscuote meno fiducia, meno addirittura dell’e-mail marketing». A parlare è Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, nonché co-autore insieme a Charlene Li dell’ottimo libro intitolato “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, intervistato in occasione di una sua recente visita a Roma.
I dati in suo possesso parlano chiaro: molto spesso i corporate blog falliscono la missione di instaurare un dialogo con gli utenti perché vengono usati male dal management e, nel loro insieme, questi deludenti tentativi hanno generato sfiducia in larga parte dell’audience. Per dirla con Bernoff, «il problema è che aprire un blog solo per avere un altro posto dove pubblicare comunicati stampa non serve a niente se non a farvi sembrare degli idioti».
Detto questo, è lecito domandarsi se le aziende debbano o meno rinunciare la corporate blogging e dedicarsi ad altro: «Penso che dovrebbero prima riflettere bene sul perché vogliono o non vogliono fare blogging – risponde Bernoff – Se diamo un’occhiata oggi al blog di General Motors (Fast lane), scopriamo che in buona parte vi si parla di crisi e vi si difendono le posizioni dell’azienda, mentre solo un anno fa l’unico argomento trattato nei post erano le automobili GM. Nel loro caso è stato un bene avere un blog, perché oggi consente loro di rispondere sui temi della crisi e perché hanno capito che bisognava cambiare registro».
Riassumendo, il corporate blogging non è per tutti. In molti ci si sono buttati a capofitto senza capire realmente cosa stessero facendo e creando mostri capaci solo di deludere l’audience, generare diffidenza.
«E’ interessante notare che due anni ricevevo molte domande sull’argomento blog, mentre adesso sono molto diminuite – precisa il Vp Forrester – Da un lato, questo dipende dal fatto che molti dei manager che fino a ieri avevano tentennato ritardando l’avvio di iniziative “web2.0”, oggi sono saltati a pié pari in altri contesti come ad esempio i social network, saltando di fatto il corporate blogging». Altri invece si sono scottati con esperienze mal gestite o semplicemente «non hanno ottenuto quello che si aspettavano e hanno accantonato il blog».
E’ dunque la fine del corporate blogging? In realtà no: dopo la popolarità e i facili entusiasmi iniziali c’è stata un’inevitabile e crudele selezione naturale che oggi ci consente di dire con maggiore certezza chi ha fatto bene e chi ha fatto male, ma anche chi dovrebbe e non dovrebbe bloggare, identificando sostanzialmente due possibili strade da seguire: «Ci sono aziende i cui CEO che dovrebbero bloggare perché hanno passione e idee che meritano di essere condivise oltre che la capacità di sintetizzarle in un post– conferma Bernoff – altre (come Sun, HP, Microsoft) che hanno preferito dare a tutti dipendenti gli strumenti per bloggare, trasformandoli di fatto in ambasciatore del brand e dispensatori di consigli, indicazioni, suggerimenti». Entrambe le strade sono praticabili. dovete solo capire qual è la vostra.
Concludendo, non è ancora suonata l’ora del blog aziendale. Siamo anzi in una fase dove finalmente c’è spazio solo per iniziative di qualità, e questo non può essere che un bene. Per tutti.
da Alessio Jacona
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di vargen il 01/1/70
Corporate blogging targato HP
Hewelett Packard (o HP, se preferite), colosso tecnologico americano dell’informatica, può vantare tra le numerose frecce al suo arco anche un vero e proprio esercito di corporate blog. Sono ben 55 e, come si può dedurre consultando l‘elenco completo, trattano un po’ di tutto, dallo stoccaggio alla mobilità passando per le piccole imprese.
Leggendo “L’onda anomala“, ottimo libro scritto a quattro mani da Josh Bernoff e Charlene Li, ho scoperto alcune informazioni interessanti riguardo a questo vero e proprio corporate blog network. Eccole:
1) tutti blog fanno capo a un progetto editoriale diretto da Alison Watterson;
2) l’azienda ha sviluppato una serie di linee guida per i dipendenti/blogger e offre corsi di formazione a coloro che vogliano cimentarsi con il corporate blogging;
3) i blog si sono conquistati la fiducia dell’audience perché attraverso di essi sono gli stessi manager a parlare con il pubblico;
4) con l’uscita di Windows Vista, molti clienti HP iniziarono ad avere problemi con la stampa. A risolverne una buona parte non furono i call center dell’azienda, ma Vince Ferraro, un vice presidente di HP che dirige le attività relative al marketing delle stampati Laserjet a livello mondiale. Gli è bastato pubblicare un post con la soluzione giusta e lasciare che altri blogger lo vedessero e lo linkassero, facendogli guadagnare rapidamente la prima posizione nelle ricerche di Google con le parole chiave “problemi stampanti HP vista.
Unico vero neo del network, mi sembra essere l’uso di una grafica unificata (e in parte illegibile) che rende assai complicato distinguere i blog gli uni dagli altri, specie quando i loro posto sono visualizzati nell’aggregatore centrale.
da Alessio Jacona
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di Corporate blogging targato HP | Blogs4biz.info | Telco business analysis il 01/1/70
La ricetta segreta del corporate blogging
Quasi due anni fa pubblicavo questo articolo dedicato al corporate blogging su 7thFloor, giornale diretto da Andrea Genovese e rivolto a un pubblico mediamente digiuno di Internet e delle sue meraviglie. Rileggendolo oggi, mi sono accorto che non ha perso nulla della sua attualità e che, fatte salve alcune piccole modifiche, meritava di essere riportato alla luce su questo blog. Buona lettura.
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Il corporate blogging è servito
Ogni giorno la voce dei vostri clienti rimbomba nella rete. Controllarli è impossibile. Ignorarli può essere fatale. L’unica è rimboccarsi le maniche e partecipare alla “conversazione”. Qualcuno lo ha già fatto con successo. Basta conoscere la ricetta vincente.
Sono anni ormai che ogni giorno mangio pane e corporate blogging. Fino a poco tempo fa era solo “cucina internazionale”, priva di qualsiasi pietanza nostrana. Oggi alcuni “Chef” italiani hanno finalmente debuttato sulla scena nostrana e, sinceramente, alcuni loro “piatti” meritano la nostra attenzione. Tuttavia c’è ancora molto da fare, e il tempo a disposizione è poco: se il management italiano nonsi decide una volta per tutte a sfilare la testa da sotto la sabbia e riconoscere che ormai “i mercati sono conversazioni”, rischia di perdere per sempre il filo del discorso. Di rimanere a terra.
Niente panico: ho giusto qui la ricetta per uscire dal tunnel. Ecco gli ingredienti:
da Alessio Jacona
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di Best of Week #22 | Gioxx's Wall il 01/1/70
Blogs4biz al “Corporate and Business Web Forum” di Ravenna
Due righe solo per segnalare che giovedì prossimo a Ravenna, il Romagna Business Club organizza in collaborazione con CNA Automazione di Forlì-Cesena il “Corporate and Business Web Forum”, evento dedicato alle PMI al quale ho il piacere di partecipare come relatore insieme all’ottimo Marco Camisani Calzolari.
Se la cosa vi interessa, potete trovare maggiori informazioni sul sito di RBC.
da Alessio Jacona
Cinque ragioni per cui un corporate blog fallisce
Brutalmente e senza tante cerimonie, mi sembra il caso di ribadire le 5 ragioni per le quali un corporate blog fallisce così come escono (inglese) dalla penna di Lee Odden (Online Marketing Blog).
- No clear objectives. With all the buzz and promise of increased search engine visibility, improved customer communications and PR, many companies task their IT group to “set up a blog” without ever planning exactly what the key objectives are. [...]The key is to identify the objectives for the corporate blog, get key metrics identified and create a content creation and promotion plan consistent with reaching those goals.
- Unrealistic expectations and resource allocation. Blogging is work, no doubt about it. Not everyone is a natural blog writer and community builder. A successful business blog puts a personality on the company and both listens and responds to the community. Expecting a blog to be a silver bullet purely based on the SEO friendliness of blog software for example, is as shortsighted as expecting on-page SEO alone to solve a web site’s search engine ranking problems. [...] If a company is going to start a blog, they should plan for success rather than treating it like a crapshoot. Commit or go home.
- Not sourcing content for the long term. One of the most common reasons business blogs lack content or posting frequency is a combination of not participating in the blogging community conversation and not identifying content sources. Keyword researched blog categories can serve as a sort of editorial guide on what to write about as well as identifying a mix of post types to be written on a regular basis. [...]Companies would also do well to identify multiple people to write for the company blog so no one person is tasked with too much.
- No feedback mechanisms. Comments and trackbacks are a big part of why blogs are different than web sites. However, many business blogs don’t allow comments because they fear the time/expense of staffing required to handle them. They also fear what readers might say. Comments are a goal not a liability. Feedback from readers, good and bad creates a conversation that includes the company. The conversation is already happening elsewhere, why not have it in your own backyard?
- Do it yourself syndrome. Companies can setup blogs themselves quite easily, but judging by the number of “dead” blogs out there, it’s a very different thing to setup a blog than to start a blog and be successful with it. As with any potentially complicated and lucrative venture, anticipating all the contingencies and dependencies is near impossible unless it’s been done before.
So cosa state pensando: vi domandate perché diciamo tutti più o meno le stesse cose. La risposta – suggerisco io – potrebbe essere che, semplicemente, sono vere.
da Alessio Jacona
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di aldo il 01/1/70
Corporate blog, i consumatori si fidano poco
Mi spiace ammetterlo, ma me lo aspettavo: secondo l’ultima ricerca pubblicata da Forrester Research, solo un consumatore su sei crede ai corporate blog, pari a un misero 16 per cento.
Il perché è chiaro: basta fare un giro nella blogosfera dei “presidi 2.0 aziendali” per capire come, ad oggi, siano ancora in pochi ad aver capito che il corporate blog non è l’ennesimo raccoglitore di comunicati stampa.
Le ragioni dietro questo risultato avvilente sono varie: scarsa comprensione della blogosfera e delle sue dinamiche; tendenza ad applicare metodi vecchi o semplicemente inadatti alla nuova comunicazione online; impreparazione di coloro che, nell’azienda, spesso si vedono improvvisamente passare la “patata bollente” del corporate blog; semplice arroganza.
La soluzione? E’ complessa e articolata e di certo passa dall’includere il blog in una strategia di comunicazione esterna di ampio respiro, oltre che mirata al mondo dei nuovi media.
Serve investire denaro, destinare risorse umane valide e smetterla una volta per tutte di pensare che fare una cosa in rete significhi ancora poter “arruffare” spendendo quattro soldi.
Nel caso non ve ne foste accorti, siamo quasi nel 2009.
da Alessio Jacona
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di Marco Chiesa il 01/1/70
Ne parlavo con un mio a...
Blogs4biz ospite a Quinta di Copertina
Ieri sera, durante una bella chiacchierata con il professor Antonio Sofi, ho avuto modo di parlare ancora di giornalismo online (precisando tra l’altro varie cose da me precedentemente non del tutto chiarite nell’intervista con Dolmedia) e, ovviamente, di come è cambiato il rapporto tra consumatore e azienda nell’era del web 2.0.
Il risultato è la quinta puntata post interruzione estiva di “Quinta di Copertina”, podcast prodotto da Apogeonline che da settembre va in onda nel nuovo formato più lungo e con ospite “in studio”.
Se la cosa è di vostro interesse, potete ascoltare qui la puntata.
da Alessio Jacona
Corporate blogging, dieci cose assolutamente da non fare
Generalmente sono solito scrivere brevi “How to’s” nei quali cerco di sintetizzare consigli su come gestire l’approccio aziendale alla comunicazione online nell’era del web 2.0. Oggi provo invece a trattare il problema dal verso opposto, elencando almeno dieci errori assolutamente da non fare quando ci si cimenta in corporate blogging e affini.
1) Aprire un blog senza avere prima individuato gli interlocutori principali della blogosfera e senza averli letti con attenzione – Nella Rete così come in ogni altro contesto, prima di scrivere sarebbe cosa buona e giusta leggere molto, anzi moltissimo. Nel caso specifico, lo sforzo stesso di comprendere chi valga la pena leggere, quali sono cioè i veri interlocutori dell’azienda nel mare magnum di voci che abitano la rete, è compito non banale ed assai educativo.
da Alessio Jacona
USA, i pessimi blog dell’Association of National Advertisers
Da ben tre anni l’americana Association of National Advertisers (ANA, 400 aziende che gestiscono in totale 9mila brand), presidia (a modo suo) la blogosfera.
Inizialmente c’era solo un blog, ANA Marketing Musings, edito dal CEO Bob Liodice in persona, poi l’iniziativa deve aver preso la mano ai responsabili dell’associazione che, ebbri della prima esperienza, hanno pensato bene di aprirne altri due: l’ANA Regulatory Rumblings, edito dall’Executive Vice President Dan Jaffe, e il blog multiautore ANA Marketing Maestros.
A conti fatti, tale scelta mi appare difficilmente comprensibile: se infatti lo scopo dichiarato era avviare una costruttiva conversazione con opinion leader e stakeholder, quel “deserto dei tartari” che sono i commenti dei tre blog sarebbe dovuto bastare a chiunque per capire che l’operazione era andata a buca.
Non ai dirigenti dell’ANA, evidentemente, che preferiscono continuare a farsi del male. Vediamo perché:
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da Alessio Jacona
Sette consigli per un buon corporate blogging
Facendo due conti, in quattro anni ho scritto circa 3mila post, molti dei quali intorno all’argomento corporate blogging. Un archivio ricco e vasto ha principalmente due caratteristiche:
The good one: è un’enorme risorsa di spunti, notizie e riflessioni.
The bad one: spunti, notizie e riflessioni sono molto diluite e difficilmente fruibili, specie per chi approccia il blog per la prima volta.
Da qui l’idea di cominciare a scrivere con una certa regolarità “how to” e set di “Consigli” per riepilogare, e rendere quindi nuovamente disponibile, il frutto della mia conversazione con voi, on e offline:
Sette consigli per un buon corporate blogging
1) Non precipitate le decisioni – Avete aspettato tanto prima di decidervi a scendere nell’arena della blogosfera: attendere qualche minuto in più non farà una gran differenza. Prima di muovere un passo, assicuratevi invece di comprendere bene la portata e le implicazioni del vostro progetto di corporate blogging. Cercate di capire se avete “in casa” le risorse e le competenze necessarie a portare l’impresa a compimento con successo. Nell’incertezza, chiedete consiglio a chi tra i vostri colleghi ha fatto “il salto della barricata” o, meglio ancora, a un esperto del settore.
da Alessio Jacona
Ultimo commento:
di La grande opportunità di entrare in confidenza con i propri clienti (sì, proprio loro!) il 01/1/70
