Di seguito l’intervista intitolata “Emancipazione consumer” e pubblicata ieri su Nova24 – IlSole24Ore, pag. 9

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Emancipazione Consumer
La voce online dei consumatori mette in crisi le pubbliche relazioni. L’onda secondo Josh Bernoff

«L’onda anomala è l’insieme delle persone che grazie agli strumenti di comunicazione disponibili online si trovano, si contano, imparano a cooperare e infine collaborano per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Il tutto senza più bisogno di ricorrere alle istituzioni tradizionali e alle aziende».
Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, ha all’aria allegra. L’Italia è la seconda tappa di un tour europeo durante il quale incontrerà una lunga serie di manager, molti dei quali probabilmente già terrorizzati dalla lettura del libro “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, di cui è co-autore insieme a Charlene Li.
Solo due anni fa la classe dirigente italiana lo avrebbe bollato come un menagramo visionario. Oggi invece, con i consumatori che tornano ad essere persone con un volto, un nome e una voce, i meccanismi alla base delle pubbliche relazioni tradizionali sono già in profonda crisi e consegnano a Bernoff una audience particolarmente sensibile e ricettiva. «In passato curare le relazioni pubbliche di un’azienda significava preoccuparsi di influenzare un limitato gruppo di persone, chiamate giornalisti – spiega – Oggi invece quel gruppo è enormemente più ampio ed eterogeneo e spesso annovera al suo interno individui con un seguito tale da rendere la loro opinione più importante di quella dei giornalisti stessi».
Un vero incubo per chi gestisce le relazioni esterne: «I giorni in cui i PR controllavano i messaggi sono belli che finiti. – sentenzia infatti Bernoff – Ora possono solo inseguire il messaggio e cercare di influenzarlo lungo il suo percorso». Il problema è che per riuscirvi non si può più ricorrere ai semplici messaggi pubblicitari perché «con le persone si deve conversare. Bombardarle di messaggi è folle e inutile». Un’ulteriore complicazione deriva dal fatto che, se si trattano i clienti come persone e non come target, presto si scopre che alcune sono inevitabilmente più importanti di altre e quindi non si può fare di tutta l’erba un fascio. Serve identificare gli interlocutori, definirne una gerarchia e interagire con ognuno secondo le sue specificità. Un lavoro enorme.
Se conversare è la parola d’ordine, qual è allora il primo passo che un’azienda deve fare? «Prima di tutto deve imparare ad ascoltare – risponde Bernoff – si possono usare strumenti gratuiti come Google Alerts o Technorati, oppure ci si può avvalere di aziende che fanno monitoraggio delle conversazioni in rete. In ogni caso – ammonisce – sapere cosa si dice della vostra azienda prima di parlare è fondamentale».
Altrettanto importante è evitare a tutti i costi di «importare online tecniche e logiche di comunicazione nate per essere applicate offline. Per fare un esempio, pubblicare comunicati stampa su un blog non può servire a nulla se non a farvi sembrare degli idioti». Nel migliore dei casi, non avrà nessun effetto sui nuovi consumatori descritti da Josh Bernoff, che sono «di sicuro sono più saggi, perché si aiutano a vicenda», ma anche più liberi di scegliere, perché sebbene «possano comprare sempre e solo ciò che è in vendita, oggi hanno molti più strumenti per scegliere e procurarsi quello di cui hanno veramente bisogno».
A questo punto è bene ricordare che, contrariamente alle apparenze, la rivoluzione in corso non volge a esclusivo vantaggio dei consumatori: «Vedo moltiplicarsi le storie di successo di aziende come Starbucks e Dell – conferma il VP di Forrester – che raccolgono le idee della gente per migliorare i prodotti o inventarne di nuovi. Aziende come Intuit, che nei suoi software ha sostituito la funzione “Aiuto” con un link al forum di discussione creato per i suoi clienti. Un luogo dove il consumatore si rivela più abile nell’usare (e spiegare agli altri come usare) il software Intuit di quanto non lo siano gli stessi sviluppatori».
Insomma, se un’azienda trova modo e coraggio di collaborare con i suoi clienti, spesso scopre in essi dei partner formidabili: lo ha capito BMW che, negli Stati Uniti, ha avviato una campagna pubblicitaria per la Mini destinata solo agli acquirenti dell’automobile per motivarli affinché raccontassero in giro la loro passione, diventando essi stessi “ambasciatori” del brand. Certo è necessario fare attenzione perché «tutto questo funziona quando i tuoi clienti ti amano. Se ti odiano, le conseguenze possono essere molto dolorose». E se i vostri clienti vi odiano, viene da aggiungere, i vostri problemi vanno ben oltre la semplice gestione della comunicazione online.
Venendo al Belpaese, la prima domanda da farsi è se anche gli italiani connessi in rete siano abbastanza evoluti da essere parte di questo complesso processo di “emancipazione” del consumatore. «Se consideriamo l’insieme dei cittadini italiani connessi a Internet – spiega Bernoff citando dati del 2008, quindi antecedenti al grande successo nostrano di Facebook – scopriamo che la percentuale dei “Creatori”, ovvero di coloro che producono e pubblicano contenuti online, è pari al 22% contro una media del 14% per l’Europa e del 21% negli USA. Sempre in Italia gli “Spettatori”, ovvero coloro che fruiscono i contenuti online, sono pari al 53% (50% in Europa; 75% negli USA). Si tratta di numeri più che incoraggianti, utili a definire la portata delle opportunità cogliere».
In chiusura chiedo a Bernoff se i PR manager italiani siano o meno destinati a restare vittime del digital divide. «Le persone possono imparare. Se ci sono riuscito io a cinquant’anni possono farlo anche loro».

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Lunedì scorso sono stato ospite nella sede Microsoft a Milano per partecipare a un confronto tra alcuni blogger e l’amministratore delegato di Microsoft Italia. Prima dell’evento, c’è stato il tempo di sedersi a un tavolo con Pietro Scott Jovane e fare due chiacchiere sui seguenti temi:

- un bilancio sull’anno appena trascorso, il primo per lui nel ruolo di AD Microsoft;

- il test partecipato dagli utenti di Windows 7;

- Cos’è per Pietro Scott Jovane l’innovazione.

Se l’argomento vi interessa, basta un click del mouse sull’immagine qui sopra per andare al post con il video dell’intervista.
Per i più curiosi, qui sotto è invece disponibile l’intervista fatta con Pietro Scott un anno fa proprio in occasione del suo insediamento alla guida di MS Italia. Questo secondo video è stato realizzato (con maestria) da Luca Sartoni.

Innovazione e continuità in Microsoft Italia: il futuro dell’azienda secondo il nuovo AD Pietro Scott Jovane from Intruders.TV Italia on Vimeo.

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«Solo il 16% per cento degli utenti crede nella veridicità dei corporate blog. Di tutti i tool online adoperati nella comunicazione aziendale e nel marketing, il blog aziendale è in assoluto quello che riscuote meno fiducia, meno addirittura dell’e-mail marketing». A parlare è Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, nonché co-autore insieme a Charlene Li dell’ottimo libro intitolato “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, intervistato in occasione di una sua recente visita a Roma.
I dati in suo possesso parlano chiaro: molto spesso i corporate blog  falliscono la missione di instaurare un dialogo con gli utenti perché vengono usati male dal management e, nel loro insieme, questi deludenti tentativi hanno generato sfiducia in larga parte dell’audience. Per dirla con Bernoff,  «il problema è che aprire un blog solo per avere un altro posto dove pubblicare comunicati stampa non serve a niente se non a farvi sembrare degli idioti».
Detto questo, è lecito domandarsi se le aziende debbano o meno rinunciare la corporate blogging e dedicarsi ad altro: «Penso che dovrebbero prima riflettere bene sul perché vogliono o non vogliono fare blogging – risponde Bernoff – Se  diamo un’occhiata oggi al blog di General Motors (Fast lane), scopriamo che in buona parte vi si parla di crisi e vi si difendono le posizioni dell’azienda, mentre solo un anno fa l’unico argomento trattato nei post erano le automobili GM. Nel loro caso è stato un bene avere un blog, perché oggi consente loro di rispondere sui temi della crisi e perché hanno capito che bisognava cambiare registro».
Riassumendo, il corporate blogging non è per tutti. In molti ci si sono buttati a capofitto senza capire realmente cosa stessero facendo e creando mostri capaci solo di deludere l’audience, generare diffidenza.

«E’ interessante notare che due anni ricevevo molte domande sull’argomento blog, mentre adesso sono molto diminuite – precisa il Vp Forrester – Da un lato, questo dipende dal fatto che molti dei manager che fino a ieri avevano tentennato ritardando l’avvio di iniziative “web2.0”, oggi sono saltati a pié pari  in altri contesti come ad esempio i social network, saltando di fatto il corporate blogging». Altri invece si sono scottati con esperienze mal gestite o semplicemente «non hanno ottenuto quello che si aspettavano e hanno accantonato il blog».
E’ dunque la fine del corporate blogging? In realtà no: dopo la popolarità e i facili entusiasmi iniziali c’è stata un’inevitabile e crudele selezione naturale che oggi ci consente di dire con maggiore certezza chi ha fatto bene e chi ha fatto male, ma anche chi dovrebbe e non dovrebbe bloggare, identificando sostanzialmente due possibili strade da seguire: «Ci sono aziende i cui CEO che dovrebbero bloggare perché hanno passione e idee che meritano di essere condivise oltre che la capacità di sintetizzarle in un post– conferma Bernoff – altre (come Sun, HP, Microsoft) che hanno preferito dare a tutti dipendenti gli strumenti per bloggare, trasformandoli di fatto in ambasciatore del brand e dispensatori di consigli, indicazioni, suggerimenti». Entrambe le strade sono praticabili. dovete solo capire qual è la vostra.
Concludendo, non è ancora suonata l’ora del blog aziendale. Siamo anzi in una fase dove finalmente c’è spazio solo per iniziative di qualità, e questo non può essere che un bene. Per tutti.

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Dopo l’intervista con Julio Alonso, CEO di Weblogs SL, segnalo anche le tre domande rivolte a John Byrne, già executive editor di Business Week e oggi direttore di Businessweek.com.

La cornice è ancora quella del Festival del Giornalismo di Perugia. Il supporto tecnologico sempre degli instancabili amici di Dolmedia.

Per invogliarvi alla visione, anticipo che l’ultima delle tre domande è “What’s the future of printed media?”

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Sabato scorso, mentre partecipavo al Festival del Giornalismo di Perugia, ho avuto l’occasione di intervistare per Dolmedia Julio Alonso, brillante CEO del nanopublishing network spagnolo Weblogs SL. Una breve ma interessante chiacchiera (in italiano) che vi ripropongo in video alla fine di questo post.

Nelle due ore precedenti all’intervista, Alonso aveva partecipato al panel moderato da Luca Conti “Piccolo è bello! Anche per i grandi – Come i siti specializzati hanno conquistato lettori, mercati e grandi media”, e il suo intervento potrebbe essere così riassunto:

1) Weblogs SL è il blognetwork più grande (in termini di traffico e pagine viste) di Spagna e forse d’Europa. Partito nel 2005, impiega 5/8 blogger per ogni testata per un totale di 200 blogger impegnati ad oggi nel progetto;
2) la mission è fornire contenuti specializzati caratterizzati da forte approfondimento e personalizzazione. Il network è a metà strada tra mainstream media e blog. Un essere con “il corpo di un blogger e la testa di un’azienda” (Dove ho già sentito queste parole?);
3) l’audience  sta passando velocemente dall’offline all’online. Gli investimenti seguono lo stesso percorso, ma molto più lentamente;
4) avere un brand nato di recente significa dipendere fortemente da Google che aiuta i lettori a scoprire Weblogs SL;
5) il lavoro intorno alla fidelizzazione del cliente è importante quanto la creazione di contenuti di qualità;
6) il ruolo dei blogger di Weblogs SL è soprattutto avviare una conversazione. Al resto pensano poi gli utenti, conversando con gli autori e tra loro, suggerendo, correggendo e integrando;
7) Weblogs SL dedica molto tempo e risorse nello sviluppo di iniziative e nell’adozione di tecnologie che facilitino l’interazione dei lettori con i blogger e diano loro la possibilità di creare delle relazioni;
8 ) Alonso cita anche Zuckerberg quando dice che le comunità non si creano, ma esistono già. L’unica cosa che possiamo fare contribuire coni strumenti che ne assecondino le necessità.

Detto questo, ecco onvece l’intervista con Julio Alonso, CEO di Weblogs SL. La prima domanda che gli rivolgo è, inevitabilmente, se secondo lui il nanopublishing sostitutirà i main stream media:

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Di seguito la mia intervista con Marissa Mayer, Search Products & User Experience di Google, pubblicata ieri su Nova24 – IlSole24Ore a pagina 9.

Immaginate un futuro nel quale fare ricerche on line diventerà un gesto naturale come parlare o scrivere. In cui i motori di ricerca saranno agilmente accessibili dai dispositivi più diversi, comprenderanno le vostre domande dirette e persino la vostra voce; accetteranno come termini da ricercare non solo parole chiave, ma anche immagini nude e crude.

Non è fantascienza. Si tratta, al contrario, dell’affascinante scenario delineato da Marissa Mayer, vicepresidente Search Products & User Experience di Google, che durante un breve incontro a Parigi ha condiviso con noi le sue previsioni sul futuro dei motori di ricerca dieci anni da ora.

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Ho incontrato Patrizio Roversi alla Borsa Internazionale del Turismo di Milano (BIT) due minuti prima che presenziasse ad un convegno sul Travel2.0. In appena cinque minuti di intervista mi ha raccontato quelle che secondo lui sono le ragioni dell’incredibile successo del sito creato con la moglie Susy Turistipercaso.it e, di recente, del magazine omonimo che ha venduto 430mila copie con i primi due numeri.

Più di tutto mi ha colpito il concetto espresso da Roversi secondo cui non sarebbero stati lui e la moglie a “creare” una community di viaggiatori che si traduce in 6-700mila visitatori unici  e 7/8 milioni di pagine viste ogni mese (più 80mila iscritti alla newsletter).  Al contrario, la community era già lì, mentre loro non avrebbero fatto altro che creare il centro di aggregazione online nel modo giusto al momento giusto.

Centro di aggregazione che nasce 11 anni fa  anch’esso “per caso”, in quanto doveva essere uno strumento per mantenere il contatto con il pubblico dell’omonima trasmissione e invece, quasi da subito, è diventato una piattaforma dove gli utenti si incontrano per scambiarsi informazioni e consigli sui mete turistiche di ogni genere. Insomma, un Tripadvisor spontaneo e ante litteram che – come Roversi tiene a precisare- non è abbandonato a se stesso ma viene moderato al fine di garantire l’attendibilità delle informazioni diffuse.

Un concetto semplice è allo stesso tempo di enorme impatto che, guarda caso, coincide esattamente con quanto sostenne a Davos Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, quando disse che creare community è semplicemenete impossibile. Le community sono già lì, solo fortemente disorganizzate: tutto quello che si può  e deve fare è dare loro “elegant organization” creando piattaforme proprio come Facebook, Myspace e, più in piccolo, Turistipercaso.it.

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Di seguito, la mia intervista con Tim O’Reilly pubblicata ieri su Nova24 – IlSole24Ore (per il video in inglese clicca qui).

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La crisi economica planetaria vista come un’opportunità di rinascita, di rinnovamento. Il propellente che imprime spinta ed accelerazione ad un processo di selezione naturale in ogni caso inevitabile, alla fine del quale tutti i ‘rami secchi’ della web economy saranno eliminati, secondo il ciclo ricorrente di ogni rivoluzione tecnologica.

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Pietro Scott Jovane non sembra avere dubbi: il dialogo con la blogosfera è una risorsa strategica per Microsoft Italia.

Mentre chiacchieriamo a margine del quarto incontro tra l’azienda e i blogger, l’amministratore delegato fresco di nomina ci racconta le sue prossime mosse e disegna uno scenario futuro fatto di dialogo e collaborazione con le teste pensanti della nuova Rete.

Come è perché questo possa avvenire potete scoprirlo guardando l’intervista realizzata a Milano con il prezioso contributo tecnico di Luca Sartoni (Intruders TV).

Come sempre, sono graditi i feedback.

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Consulente e giornalista specializzato nelle Telecomunicazioni fisse e mobili, Massimo Cavazzini è un blogger di “frontiera”. Definisce il suo blog, Telcoeye, uno spazio “personale” dove ama scrivere di ciò che lo appassiona e lo interessa ma, in qualità di Web Manager di 3 Italia, spesso si è trovato a rispondere davanti utenti e blogosfera delle scelte di mercato operate dalla sua compagnia.

Accade sempre più spesso: cresce il numero di blogger italiani e con esso la probabilità che tra loro ci siano dipendenti di aziende oggetto di attacchi e critiche. Alcuni di loro preferiscono tacere e lasciare la parola all’ufficio PR. Altri, pur preferendo tenere separati il pubblico e il privato, si sentono in dovere di (o si trovano giocoforza a) prendere posizione, specie se hanno le competenze necessarie a parlare.

Cavazzini, ad esempio, si è trovato suo malgrado al “centro dell’azione” quando il popolo della Rete si è scagliato contro lo SkypePhone di 3 Italia.
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