Di seguito l’intervista intitolata “Emancipazione consumer” e pubblicata ieri su Nova24 – IlSole24Ore, pag. 9

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Emancipazione Consumer
La voce online dei consumatori mette in crisi le pubbliche relazioni. L’onda secondo Josh Bernoff

«L’onda anomala è l’insieme delle persone che grazie agli strumenti di comunicazione disponibili online si trovano, si contano, imparano a cooperare e infine collaborano per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Il tutto senza più bisogno di ricorrere alle istituzioni tradizionali e alle aziende».
Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, ha all’aria allegra. L’Italia è la seconda tappa di un tour europeo durante il quale incontrerà una lunga serie di manager, molti dei quali probabilmente già terrorizzati dalla lettura del libro “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, di cui è co-autore insieme a Charlene Li.
Solo due anni fa la classe dirigente italiana lo avrebbe bollato come un menagramo visionario. Oggi invece, con i consumatori che tornano ad essere persone con un volto, un nome e una voce, i meccanismi alla base delle pubbliche relazioni tradizionali sono già in profonda crisi e consegnano a Bernoff una audience particolarmente sensibile e ricettiva. «In passato curare le relazioni pubbliche di un’azienda significava preoccuparsi di influenzare un limitato gruppo di persone, chiamate giornalisti – spiega – Oggi invece quel gruppo è enormemente più ampio ed eterogeneo e spesso annovera al suo interno individui con un seguito tale da rendere la loro opinione più importante di quella dei giornalisti stessi».
Un vero incubo per chi gestisce le relazioni esterne: «I giorni in cui i PR controllavano i messaggi sono belli che finiti. – sentenzia infatti Bernoff – Ora possono solo inseguire il messaggio e cercare di influenzarlo lungo il suo percorso». Il problema è che per riuscirvi non si può più ricorrere ai semplici messaggi pubblicitari perché «con le persone si deve conversare. Bombardarle di messaggi è folle e inutile». Un’ulteriore complicazione deriva dal fatto che, se si trattano i clienti come persone e non come target, presto si scopre che alcune sono inevitabilmente più importanti di altre e quindi non si può fare di tutta l’erba un fascio. Serve identificare gli interlocutori, definirne una gerarchia e interagire con ognuno secondo le sue specificità. Un lavoro enorme.
Se conversare è la parola d’ordine, qual è allora il primo passo che un’azienda deve fare? «Prima di tutto deve imparare ad ascoltare – risponde Bernoff – si possono usare strumenti gratuiti come Google Alerts o Technorati, oppure ci si può avvalere di aziende che fanno monitoraggio delle conversazioni in rete. In ogni caso – ammonisce – sapere cosa si dice della vostra azienda prima di parlare è fondamentale».
Altrettanto importante è evitare a tutti i costi di «importare online tecniche e logiche di comunicazione nate per essere applicate offline. Per fare un esempio, pubblicare comunicati stampa su un blog non può servire a nulla se non a farvi sembrare degli idioti». Nel migliore dei casi, non avrà nessun effetto sui nuovi consumatori descritti da Josh Bernoff, che sono «di sicuro sono più saggi, perché si aiutano a vicenda», ma anche più liberi di scegliere, perché sebbene «possano comprare sempre e solo ciò che è in vendita, oggi hanno molti più strumenti per scegliere e procurarsi quello di cui hanno veramente bisogno».
A questo punto è bene ricordare che, contrariamente alle apparenze, la rivoluzione in corso non volge a esclusivo vantaggio dei consumatori: «Vedo moltiplicarsi le storie di successo di aziende come Starbucks e Dell – conferma il VP di Forrester – che raccolgono le idee della gente per migliorare i prodotti o inventarne di nuovi. Aziende come Intuit, che nei suoi software ha sostituito la funzione “Aiuto” con un link al forum di discussione creato per i suoi clienti. Un luogo dove il consumatore si rivela più abile nell’usare (e spiegare agli altri come usare) il software Intuit di quanto non lo siano gli stessi sviluppatori».
Insomma, se un’azienda trova modo e coraggio di collaborare con i suoi clienti, spesso scopre in essi dei partner formidabili: lo ha capito BMW che, negli Stati Uniti, ha avviato una campagna pubblicitaria per la Mini destinata solo agli acquirenti dell’automobile per motivarli affinché raccontassero in giro la loro passione, diventando essi stessi “ambasciatori” del brand. Certo è necessario fare attenzione perché «tutto questo funziona quando i tuoi clienti ti amano. Se ti odiano, le conseguenze possono essere molto dolorose». E se i vostri clienti vi odiano, viene da aggiungere, i vostri problemi vanno ben oltre la semplice gestione della comunicazione online.
Venendo al Belpaese, la prima domanda da farsi è se anche gli italiani connessi in rete siano abbastanza evoluti da essere parte di questo complesso processo di “emancipazione” del consumatore. «Se consideriamo l’insieme dei cittadini italiani connessi a Internet – spiega Bernoff citando dati del 2008, quindi antecedenti al grande successo nostrano di Facebook – scopriamo che la percentuale dei “Creatori”, ovvero di coloro che producono e pubblicano contenuti online, è pari al 22% contro una media del 14% per l’Europa e del 21% negli USA. Sempre in Italia gli “Spettatori”, ovvero coloro che fruiscono i contenuti online, sono pari al 53% (50% in Europa; 75% negli USA). Si tratta di numeri più che incoraggianti, utili a definire la portata delle opportunità cogliere».
In chiusura chiedo a Bernoff se i PR manager italiani siano o meno destinati a restare vittime del digital divide. «Le persone possono imparare. Se ci sono riuscito io a cinquant’anni possono farlo anche loro».

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«Solo il 16% per cento degli utenti crede nella veridicità dei corporate blog. Di tutti i tool online adoperati nella comunicazione aziendale e nel marketing, il blog aziendale è in assoluto quello che riscuote meno fiducia, meno addirittura dell’e-mail marketing». A parlare è Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, nonché co-autore insieme a Charlene Li dell’ottimo libro intitolato “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, intervistato in occasione di una sua recente visita a Roma.
I dati in suo possesso parlano chiaro: molto spesso i corporate blog  falliscono la missione di instaurare un dialogo con gli utenti perché vengono usati male dal management e, nel loro insieme, questi deludenti tentativi hanno generato sfiducia in larga parte dell’audience. Per dirla con Bernoff,  «il problema è che aprire un blog solo per avere un altro posto dove pubblicare comunicati stampa non serve a niente se non a farvi sembrare degli idioti».
Detto questo, è lecito domandarsi se le aziende debbano o meno rinunciare la corporate blogging e dedicarsi ad altro: «Penso che dovrebbero prima riflettere bene sul perché vogliono o non vogliono fare blogging – risponde Bernoff – Se  diamo un’occhiata oggi al blog di General Motors (Fast lane), scopriamo che in buona parte vi si parla di crisi e vi si difendono le posizioni dell’azienda, mentre solo un anno fa l’unico argomento trattato nei post erano le automobili GM. Nel loro caso è stato un bene avere un blog, perché oggi consente loro di rispondere sui temi della crisi e perché hanno capito che bisognava cambiare registro».
Riassumendo, il corporate blogging non è per tutti. In molti ci si sono buttati a capofitto senza capire realmente cosa stessero facendo e creando mostri capaci solo di deludere l’audience, generare diffidenza.

«E’ interessante notare che due anni ricevevo molte domande sull’argomento blog, mentre adesso sono molto diminuite – precisa il Vp Forrester – Da un lato, questo dipende dal fatto che molti dei manager che fino a ieri avevano tentennato ritardando l’avvio di iniziative “web2.0”, oggi sono saltati a pié pari  in altri contesti come ad esempio i social network, saltando di fatto il corporate blogging». Altri invece si sono scottati con esperienze mal gestite o semplicemente «non hanno ottenuto quello che si aspettavano e hanno accantonato il blog».
E’ dunque la fine del corporate blogging? In realtà no: dopo la popolarità e i facili entusiasmi iniziali c’è stata un’inevitabile e crudele selezione naturale che oggi ci consente di dire con maggiore certezza chi ha fatto bene e chi ha fatto male, ma anche chi dovrebbe e non dovrebbe bloggare, identificando sostanzialmente due possibili strade da seguire: «Ci sono aziende i cui CEO che dovrebbero bloggare perché hanno passione e idee che meritano di essere condivise oltre che la capacità di sintetizzarle in un post– conferma Bernoff – altre (come Sun, HP, Microsoft) che hanno preferito dare a tutti dipendenti gli strumenti per bloggare, trasformandoli di fatto in ambasciatore del brand e dispensatori di consigli, indicazioni, suggerimenti». Entrambe le strade sono praticabili. dovete solo capire qual è la vostra.
Concludendo, non è ancora suonata l’ora del blog aziendale. Siamo anzi in una fase dove finalmente c’è spazio solo per iniziative di qualità, e questo non può essere che un bene. Per tutti.

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